Что такое маркетинговый аудит на предприятии

Если бизнес не оправдывает ожиданий, требуется оптимизация маркетинга. Именно эта функция определит категорию клиента, оценит эффективность рекламы и прочее. А для этого предприятию необходимо проведение маркетингового аудита.

Для России маркетинговый аудит является понятием новым, собственно как и сам маркетинг. Но данный продукт весьма стремительно завоевывает популярность.

Содержание

• Важные аспекты
• Особенности проведения аудита маркетинга

Прежде всего, потому, что позволяет проанализировать стабильность практически любого бизнеса и повысить его эффективность. Что же такое маркетинговый аудит на предприятии?

Важные аспекты ↑

Из огромного разнообразия обстоятельств, требующих проведения маркетингового аудита, можно выделить несколько основных.

Необходимость в такой проверке целесообразна при:

• оценке стоимости компании при операциях купли-продажи;
• смене собственников;
• увеличении накладных расходов предприятия;
• структурной реорганизации;
• разработке новой стратегии и внедрении принципов корпоративного управления и планирования;
• отсутствии собственной маркетинговой службы;
• запуске нового бренда и прочее.

Кроме того маркетинговый аудит может проводиться и при отсутствии веских причин. Основанием может стать желание руководства или собственников проанализировать перспективы развития.

Целями маркетингового аудита являются общее знакомство с деятельностью организации и ее маркетинговым аспектом, выявление проблем маркетинга, определение важности их влияния на финансовые итоги и поиск приемлемых методов улучшения ситуации.

Маркетинговый аудит может охватывать как всю деятельность компании, так и отдельные направления. Наиболее полный комплекс проверки предполагает изучение:

• корпоративной культуры и общих методов управления;
• методик планирования;
• финансовой структуры;
• коммуникационной внешней и внутренней структуры;
• методик управления персоналом.

Маркетинговая реформа на предприятии успешна только при учете всех внутренних аспектов существования организации. Опыт экспертов показывает, изолированная система маркетинга не приносит должного успеха.

Основные понятия

Маркетинговый аудит представляет собой ни что иное как оценку коммерческой состоятельности бизнес-проекта в целом или отдельной сферы хозяйствования.

При этом главенствующая роль принадлежит поиску ответа на вопрос о наличии будущих перспектив. Потому основной целью аудита маркетинга является формулировка вопросов, помогающих максимально подробно узнать обо всех нюансах деятельности.

На основании полученных ответов разрабатываются способы устранения выявленных ошибок и поиск «верного пути».

Предметом такого аудита могут становиться любые элементы маркетинга, например:

• маркетинговые стратегии и цели компании;
• результативность ценовой политики;
• клиентская сеть, рынок сбыта и их развитие;
• формат рекламы и способы продвижения продукта;
• изменение ассортимента;
• выбор целевой аудитории и целевого сегмента;
• достоверность прогнозов.

Маркетинговый аудит это объективное и систематизированное изучение внешней хозяйственной деятельности предприятия, его стратегий, целей, маркетинговых мероприятий с целью выявления перспективных или существующих возможностей развития.

При этом определяются основные проблемы, разрабатывается план их устранения. Особенность маркетингового аудита в том, что применять его можно как к действующим проектам, так и к новым.

Не имеет значения и объемность бизнеса, анализироваться может и крупный бизнес, и достаточно небольшой.

Например, аудит ресторана и аудит крохотной кафешки мало чем отличаются. Применяемые методологические основы маркетинга будут аналогичны в любом случае.

Выполняемые функции

Маркетинговый аудит не предназначен лишь для проверки работы маркетингового отдела. Он оценивает текущее положение дел внутри компании и положении ее на рынке относительно конкурентов.

Разнообразие целей такого аудита не дозволяет как то строго регламентировать процесс. Но можно выделить основные ключевые вопросы, поиск ответов на которые можно причислить к основополагающим выполняемым функциям.

В частности:

1. Эффективно ли работает персонал?
2. Каким образом предприятие получает прибыль?
3. Существуют ли у компании перспективы развития?
4. Какова прибыльность свершаемых сделок?
5. Насколько эффективно работают филиалы компании в разных регионах?
6. Используются ли имеющиеся ресурсы в полной мере?
7. Какова правильность организации сбыта?
8. Прочие подобные вопросы.

Маркетинговый аудит помогает получить данные, при помощи которых осуществляется маркетинговое стратегическое планирование.

В целом аудит маркетинга это оценка внешних и внутренних факторов, способных существенно повлиять на деятельность предприятия в определенный временной период.

Законные основания

Маркетинговая деятельность это разновидность предпринимательства, а значит, ей присущи общие признаки деятельности подобного рода, учрежденные п.1 ст.2 ГК РФ.

Согласно ГК предпринимательство это самостоятельная деятельность субъекта, направленная на получение дохода от продажи товаров, пользования имущества, выполнения работ или оказания услуг.

При этом предприниматель должен иметь обязательную государственную регистрацию. Все риски деятельности ложатся исключительно на самого предпринимателя.

Правовое регулирование маркетингового аудита определяется конституционными гарантиями предпринимательства, общими положениями гражданского права о физических и юридических лицах, гражданских правоотношениях, имущественных правах, сделках и обязательствах.

При этом основными нормативами являются:

• Конституция РФ от 12.12.1993;
• Гражданский Кодекс РФ от 1995 года;
• ФЗ от 8.08.2001 «О госрегистрации юрлиц и ИП»;
• ФЗ от 8.08.2001 «О защите прав юрлиц и ИП при проведении госконтроля»;
• ФЗ от 26.07.2006 «О защите конкуренции»;
• ФЗ от 24.07.2007 «О развитии малого и среднего предпринимательства»;
• ФЗ от 29.07.2004 «О коммерческой тайне»;
• иные федеральные нормативы.

Значение имеют и корпоративные акты, принятые предприятием. Например, Устав, Положение об общем собрании акционеров, правовой режим информационной системы и прочие локальные акты.

Особенности проведения аудита маркетинга ↑

Предприятие решает самостоятельно, провести аудит маркетинга своими силами либо пригласить для этого специалистов.

Также допускается вариант, когда стороннему эксперту поручается лишь сбор отдельных данных, а анализ осуществляют штатные специалисты.

В этом случае снижаются расходы на аудит, и сохраняется конфиденциальность коммерческой информации. В то же время наибольшей эффективности можно достичь лишь при комплексной проверке внешней и внутренней среды.

И желательно чтобы осуществлял таковую опытный специалист. Правильно проведенный маркетинговый аудит дозволяет научиться более рационально применять инструменты маркетинга и повысить эффективность работы предприятия.

Способы реализации

Маркетинговый аудит может реализовываться шестью способами:

• самостоятельный аудит;
• аудит перекрестный;
• аудит со стороны вышестоящей структуры;
• аудит со стороны специального аудиторского отдела компании;
• аудит, осуществляемый специально созданной комиссией;
• внешний аудит.

Составление плана аудита маркетинговой деятельности

Планирование аудита означает определение того, что именно надлежит проверить и на предмет чего. Этапы аудита маркетинга, как правило, одинаковы для любой организации.

Про аудит расчетов с персоналом по оплате труда смотрите в статье: аудит персонала.

Как провести аудит учета денежных средств, читайте здесь.

Они могут несколько видоизменяться, могут добавляться дополнительные вопросы, но в целом этапы проверки таковы:

Конечно, это лишь общий план аудита. На деле необходимо найти ответы на множество вопросов. Аудитор подбирает их исходя из цели проверки и особенностей деятельности компании.

Если попытаться поделить все возможные вопросы по категориям, то получиться шесть групп:

• оценивание внешней хозяйственной среды;
• аудит стратегий и целей маркетинга;
• оценивание структуры управления маркетингом;
• проверка основных систем маркетинга;
• анализ эффективности бюджета маркетинга;
• констатация результативности маркетинговых исследований.

Если уж совсем просто постараться объяснить суть плана маркетингового аудита, то аудитору надлежит проверить создаваемый продукт, его адекватную стоимость, каналы сбыта, продвижение продукции, сбытовой персонал.

Характеристика процедуры

Основное значение среди характеристик маркетингового аудита принадлежит объективному изучению всех сторон деятельности предприятия, касающихся маркетинговой сферы.

В целом предназначение маркетингового аудита в том, чтобы продемонстрировать заказчику (предприятию, партнеру или потенциальному инвестору) следующие характеристики:

Сайта

Маркетинговый аудит сайта позволяет привлечь новых клиентов и удержать старых.

При этом основное значение придается анализу шести основных инструментов Интернет-маркетинга:

Аудит маркетинга сайта позволяет выяснить такие моменты как:

• эффективность сайта и существующие препятствия;
• алгоритм действий посетителей сайта;
• удобство использования;
• реакция на сниппет в поисковых системах;
• понятность и польза текстов;
• целесообразность дизайна и контента;
• рациональность функционала и навигации;
• отличие от конкурентов;
• связь с целевой аудиторией;
• видимость в социальных медиа.

Целью такого аудита является повышение пользы сайта для бизнеса, устранение негативных моментов и улучшение всего остального.

Внешний

Внешний маркетинговый аудит предполагает изучение макросреды и общих задач предприятия. Сторонние эксперты могут более адекватно оценить текущую ситуацию.

При этом проверка будет беспристрастной и объективной. Внешний аудит отличен от внутреннего комплексным подходом аналитиков к разработке маркетинговой стратегии и учетом опыта похожих компаний.

Независимый внешний аудит располагает такими преимуществами как:

Операционного

Аудит оперативного маркетинга изучает такие задачи как:

• технические и потребительские свойства товара, как самого предприятия, так и основных конкурентов;
• результаты изменения параметров и оформления продукции;
• наличие товаров, которые лучше снять с производства;
• задачи, стратегию, методику и политику ценообразования;
• взаимодействие с дистрибьюторами, дилерами, коммерческими агентами;
• охват рынка, предлагаемый сервис, используемые каналы продвижения продукции;
• расходы на маркетинг;
• стимулирующие меры;
• эффективность рекламы;
• работа торгового персонала и критерии ее оценки.

Экспресс

Экспресс-аудит маркетинга предприятия применяется, когда необходимо получить быстрый результат в кратчайшие сроки. Проверка длится от трех до семи дней.

Также такой метод может стать способом сэкономить средства на оплату проверки. Экспресс методом маркетингового аудита называется комплексное исследование основных направлений.

Как правило, анализу подлежат:

• контакты компании;
• деятельность отдела продаж;
• товарная политика;
• конкурентная среда;
• каналы сбыта;
• ценовая политика;
• реклама и продвижение;
• удовлетворение потребностей клиентов.

В результате такого экспресс-аудита можно получить ответы на такие вопросы как:

1. Эффективны ли методы привлечения клиентов?
2. Соответствует ли поставленным целям ценовая политика?
3. Насколько гармоничен товарный ассортимент?
4. Удовлетворены ли клиенты товарами предприятия и ценами?
5. Выполняют ли должным образом свою работу каналы сбыта?
6. В чем опасность конкурентов?

Особенностью экспресс-аудита маркетинга является возможность проведения его онлайн. Сначала заказчик заполняет специальную анкету.

С ее помощью консультант анализирует текущую обстановку и ищет приемлемые варианты разрешения проблем. Затем клиент по скайпу беседует с аудитом и отвечает на все заданные вопросы.

Спустя несколько дней будет предоставлен отчет об основанных моментах. Главная цель такого аудита это поиск решения, что можно сделать для большей эффективности бизнеса.

Отчет будет содержать не только анализ наличествующих обстоятельств, но и рекомендации по выправлению неблагоприятной ситуации и перечень основных действий.

Магазина автозапчастей

При маркетинговом аудите магазина автозапчастей в первую очередь проверяется правильность выбора дислокации для бизнеса.

Для этого проводится аудит:

• рынка;
• конкурентов;
• работы персонала;
• маркетинговой и рекламной стратегии.

Классификацию видов аудита узнайте из статьи: виды аудита.

Как осуществляется аудит операций с основными средствами, читайте здесь.

Как действуют международные стандарты внутреннего аудита, смотрите здесь.

Если по итогам проверки лучшим решением становится переезд, то исследуются выгоды и потери от переезда. При этом аудиту подлежат:

• новые перспективы;
• новый рынок;
• расширение горизонтов;
• финансовые потери;
• организационные проблемы;
• кадровая обстановка;
• отношения с постоянными клиентами и поставщиками;
• выбор нового места;
• возможная конкуренция;
• развитость конкуренции;
• перспективность новой территории;
• соотношение прибыли и затрат.

Маркетинговый аудит – услуга не дешевая и не многие предприятия применяют его на постоянной основе.

В основном маркетингом в компании занимается один человек или небольшая группа сотрудников, не особо компетентных в вопросах аудита.

При этом игнорируются сбор данных о рынке, анализ базы данных и прочие значимые моменты, включая прогноз будущих перспектив.

Проведение профессионального аудита маркетинга способно в разы повысить эффективность работы предприятия и разрешить основные имеющиеся проблемы.